Miriam KHELIFA – Laboratoire de recherche LLTA, Université de Sfax, Tunisie – Imene SAKLY – Maître-assistante Université de Kairouan, Tunisie
L’intelligence artificielle est entrain de transformer fondamentalement toutes les facettes de la vie de l’Homme moderne. Elle s’est taillée une place importante dans plusieurs secteurs tels que l’économie, la politique, la création artistiques et même l’enseignement. Ces transformations sont souvent accompagnées d’opportunités.
Le secteur publicitaire, étant une forme du système économique capitaliste, ne déroge pas à la règle. En effet, le développement et l’essor de l’intelligence artificielle a changé notre mode de consommation et d’utilisation des médias et ceci a impacté les pratiques en matières de publicité et de marketing. Les publicitaires tendent donc à exploiter cette intelligence pour révolutionner les communications et diffuser les annonces sur différents canaux d’une manière plus souple, économique et fréquente grâce à des technologies de collecte de données liées aux éventuels consommateurs et au ciblage comportemental. Ceci permet d’aborder les contacts (les éventuels consommateurs) d’une manière personnalisée afin de les toucher et les pousser vers l’acte d’achat. Un public de plus en plus large est donc atteint en un temps limité et d’une manière paraissant individuelle. C’est-à-dire que la technique du ciblage permet de véhiculer des messages conçus d’une manière unique pour chaque éventuel consommateur. La cible n’est plus appréhendée dans l’absolu, mais en tenant compte des éléments constitutifs de la personnalité de chaque individu ciblé : son identité, son comportement, ce qu’il fait, ce qu’il aime, l’endroit où il se trouve, les contenus des offres qu’il a consulté, etc. En bref, son identité personnelle (dans l’acceptation Freudienne du terme) et culturelle est examinée grâce aux données collectées. En effet, il est possible de tracer le profil des éventuels consommateurs grâce à l’intelligence artificielle et de mesurer le taux de leurs attentions. Les spécialistes du marketing ont compris l’importance de l’étude de ce concept et se sont donc employés à cherché les moyens et les méthodes permettant de déterminer le degré de concentration comme « l’oculométrie » ou le « Eye Tracking » qui repose sur l’observation des mouvements oculaires.
L’importance des données collectées ne s’arrête pas là. Le taux d’attention est analysé en fonction du genre de la cible, de son âge, son changement suivant l’heure de la diffusion de la publicité, etc. L’intelligence artificielle permet donc d’améliorer la campagne publicitaire et d’optimaliser son impact sur la cible. On peut citer l’exemple de Facebook. Considéré comme une IA, il propose automatiquement du contenu publicitaire en fonction de l’intérêt de l’utilisateur et en adapte les messages en fonction de ses nouvelles discussions, etc.
Les nouvelles technologies vont encore loin grâce à l’hyper-contextualisation. Cette dernière est une technique permettant d’effectuer une analyse profonde et entière de la cible et de ne viser que les personnes qui représentent un intérêt pour le produit promu. Elle permet aussi de vérifier si cette cible a bien été touchée par la publicité et identifie les cas d’échec.
Ainsi, l’image publicitaire diffusée, se transforme en une sorte de miroir qui renvoie le regard du lecteur vers lui-même, vers sa propre « âme » pour y lire sa propre expérience et histoire tout en les transposant sur les éléments qui la constituent. Ce lecteur déniche des traits culturels qui lui sont propres dans une sorte de langage reposant sur un trafic de formes, de couleurs, de tâches et de traits. Ils sont issus de l’expérience et du parcours perceptif de chacun.
L’intelligence artificielle est donc capable de détecter et de tracer la culture de chaque utilisateur des réseaux sociaux par exemple, surtout celle dite expicite ou de surface. C’est à dire les choix vestimentaires, le langage, l’alimentation, l’hygiène, quelques habitudes, l’aspect des villes modernes, etc. Les institutions, telle que celle familiale, religieuses, gouvernementale, etc. sont aussi tractables grâce aux informations collectées.
Les états mentaux, les opérations cognitives stimulés par la société : la perception,
l’apprentissage, les affects, etc., et même les mythes, les croyances qui correspondent au plus profond de « l’iceberg*» ne peuvent pas échapper à « l’œil » de l’intelligence artificielle. C’est-à-dire « les véritables racines de l’identité
sociale et colonne vertébrale de modèles culturels qui structurent en
profondeur la vision du monde et les comportements en société. »[1].
Quelles sont donc les opportunités que l’intelligence artificielle peut-elle offrir à l’économie en mettant en exergue la culture d’une cible lorsqu’on sait que le terme intelligence signifie « Réagir avec discernement face à des situations nouvelles, tirer profit de circonstances fortuites, discerner le sens de messages ambigus ou contradictoires, trouver des similitudes entre des situations malgré leurs différences, trouver de nouvelles idées»[2]
Cette alliance pourrait-elle représenter une solution à la crise économique que
vit le domaine de la publicité particulièrement en Tunisie ? Quel effet aura-t-elle sur l’implication de la cible et sur l’acte d’achat ?
On se propose donc à travers cette communication de jeter un peu de lumière sur cette relation très étroite entre l’intelligence artificielle, la culture de l’éventuel consommateur et le secteur publicitaire et son impact sur l’économie en général.
Afin de pouvoir répondre à ces questionnements, on a opté pour une approche analytique et réflexive. Il est aussi indispensable de délimiter le champ d’investigation. Dans cette recherche, on a restreint notre champ à la publicité digitale diffusée sur les réseaux sociaux en Tunisie. Ce choix se justifie principalement par notre cursus universitaire en design audiovisuel.
Notre démarche d’étude va être souvent soutenue par des exemples qui
sont des visuels extraits de campagnes publicitaires de natures variées. Ces
exemples servent à appuyer certaines idées ou à mettre en exergue certains
traits étudiés.
Mots clés : Intelligence artificielle, collecte des données, ciblage publicitaire, culture, économie.
Bibliographie (une liste non exhaustive)
-BENILDE M, 2007, On achète bien les cerveaux, La publicité et les médias, Raisons d’agir, Paris
-GHARBI Abderrazek, 2011, Le comportement du consommateur, centre de publication universitaire, 2011
-PRIME Nathalie et USUNIER Jean Claude, marketing international : développement
des marchés et management multiculturel, Gestion, Vuibert, Paris, 2004
-PRIME Nathalie, Culture et mondialisation : l’unité dans la diversité, Expansion Management Review, Septembre 2001
-ROUX D, 2007, la résistance du consommateur : Proposition d’un cadre d’analyse, Recherche et application en Marketing
-SHERMAN STEVEN ET MCCONNEL ALLEN R., 2004, Looking ahead as a technique to reduce resistance to persuasive attepts, Resistance and persuasion Knowles Recis et Lin Jay A. Lawrence Erlbaum Associates,Mahwah, New Jersay
-WESTPHALLEN MARIE-HELENE ET LIBAERT THIERRY, 2009, Communicator, Toute la communication d’entreprise, éditions Dunod
-Le Grand Dictionnaire de la Psychologie, Larousse, 1999
[1] PRIME Nathalie et USUNIER Jean Claude, marketing international : développement
des marchés et management multiculturel, Gestion, Vuibert, Paris, 2004, p9
* L’analogie de l’iceberg et les niveaux de culture par Nathalie Prime dans son ouvrage Culture et mondialisation : l’unité dans la diversité, Expansion Management Review, Septembre 2001
[2] Olivier Boisard, http://www.planete-a-roulettes.net/squelettes/par/pro/documents/IA_BOISARD.pdf